精細化運營時代:家居行業進入烈火廝殺階段,黃金遍地的同時危機四伏

日期:2018-11-16

精細化運營時代:家居行業進入烈火廝殺階段,黃金遍地的同時危機四伏

泛家居市場,看起來機會遍地,需求空間龐大,人們津津樂道于4萬億的規模,實際上危機四伏,遍地是坑數都數不清。

經研究分析,從建材、家具,到家飾、裝修,整個行業都處于多環節升級換代之期,包括模式、產品、技術、渠道、資本等,從一個階梯向另一個階梯攀登,從一個制造型的產業時代跨向另一個精細化的產業運營時代,其中隱藏的機會眾多,隨便抓住一個,就可能造就百億規模的公司。

智能馬桶、智能鎖、電動窗簾、電動晾衣架、全屋定制、水漆、新型瓷磚、系統衛浴、集成墻面、地暖地板、供應鏈S2B、互聯網裝修、裝配式整裝、生態圈等等,都是出現在泛家居行業的一些新改變,其中既有朝陽品類,也有新的運作思路與方式,也就是我們所看到的機會。

但它需要付出的代價其實是很沉重的,由于整個市場容量是有限的,容納不了那么多公司,成長起來的品牌不會太多,更多的傳統公司可能在沖擊下,不得不倒閉。即使那些出手就鎖定新興市場的創業公司,能夠走得比較遠的也會是少數,最終,大多數公司還是逃脫不了關門或轉型的命運。

這是資本大鱷進入與互聯網經濟交織下的必然結果,少部分公司會憑借手中強大的資源能力,在市場接近成熟之前,就會發起洗牌。實力不夠,你根本還沒有反映過來,就被打趴下了。

這在以前是沒有這么夸張的。在傳統市場環境下,大家的速度都不快,慢慢耕耘,用十幾年的時間去完成資本原始積累,一步一步地向前走,慢慢做產品、一個城市一個城市地建渠道,留出的時間與空間足夠小公司們跟上。只要你不犯大的錯誤,就有可能做一家10億規模的公司,甚至去上市。


互聯網裝修

現在不允許了,央視財經報道,從2015年互聯網家裝黑馬躍出,最高峰時多達123家公司拿到融資,但是去年以來,倒閉的已經超過100家。億歐家居曾有一份倒閉公司的統計,上面不乏曾經被寄寓厚望的互聯網家裝玩家。泥巴公社、美得你裝飾、蘋果裝飾、檸檬樹裝飾、墻蛙科技、珂居網、美裝等,都曾經出了不少風頭,結果又有幾個好的呢,沒有。

目前也就愛空間、橙家、美家幫、蘑菇加、海爾有住、靚家居等少部分背景較強的公司,要么數家投資公司加持,要么背靠海爾、碧桂園這樣的大樹,還能活躍于家裝舞臺。

即使是齊家網、土巴兔等數一數二的互聯網裝修平臺,背后數家實力投資公司力挺,融過幾億的資金,單月的獨立訪客就有幾千萬,但依然虧損了數年時間。

比如齊家網,2015到2017年,持續經營業務虧損分別是1.63億元、1.52億元、8932萬元,其負債率分別是117.78%、151.13%和222.21%。直到2018上半年,經調整凈利潤才有2067萬元。放到一般的公司身上,應該是早就關門了。

土巴兔同樣是這樣,連虧幾年,一直到2018上半年,運營虧損還有1060萬元,銷售與營銷開支高達1.2億元,如果沒有大佬們支持,怎么能做下去。

是不是互聯網裝修平臺這個業務,只有齊家網、土巴兔們在做呢?完全不是那樣的,排得上號的同行,至少也有十幾家,但他們就沒有這么剽悍了。更可怕的是,兩家大佬的流量與平臺業務還在狂增,其它平臺還能怎么混?日子肯定是越來越不好過。

精細化運營時代:家居行業進入烈火廝殺階段,黃金遍地的同時危機四伏

智能鎖

前瞻產業研究院有個統計數據是,截至2018年6月底,我國的智能門鎖品牌超過3500家,2017年產量800多萬套,但分析發現,在核心渠道上銷售,并且擁有一定知名度的智能鎖品牌,不超過50家。

前段時間,大材研究公布過門鎖行業的“大材青鋒榜”,已經有一些智能鎖品牌入圍,跟傳統的鎖具大牌同臺競技。殘酷的現實是,我們也不需要那么多智能鎖公司,有幾十家可供選擇,其實也就夠了。

沒能打開市場局面的那3000多家智能鎖,怎么辦?可能過不了幾年,大多會偃旗息鼓。

以前機械鎖時代,幾千家公司,我們又知道幾個?最后還不過是名門、王力、通用、普羅巴克、寶高、萬嘉、三環、第吉爾、雅潔、固力等少數品牌稱雄,幾番交戰后,死掉的那些,連他們的名字都沒有留下。


家具企業

前段時間,有兩家公司的倒閉引發軒然大波,一個是福建的好來屋櫥柜,可能沒法跟歐派、金牌、志邦們比,但它曾經開過600多家門店,還請了馬伊俐代言,實力不弱了吧,可惜要破產清算。

還有一家是誠豐家具,苦心經營20年,這個資格的家具公司不多了吧,它曾經聲稱資產30億元,8月份的時候發布了破產公告,其實征兆早就埋下,當全友、顧家、左右、林氏、曲美等玩家縱橫馳騁之時,看不到誠豐的任何聲音,還能怎么做下去?

截止2017年底,我國家具行業規模以上企業達到6000家,與上年相比增加39家。但是,其中虧損了608家。

2018上半年的時候,家具制造企業增加到6217家,但虧損繼續增加,958家。算上很多沒有列入統計的中小家具企業,虧損量有可能高達2000家。

加上目前定制家具的轉型大勢所迫,僅四川區域,就有幾百家。在這個轉軌的過程,又會死掉多少公司,我們一點也不樂觀。畢竟定制家具板塊的一二線品牌增速兇猛,給后來者留出的空間已經不大了。

大家可以看下面這個家居品牌營收增速統計表,咄咄逼人的形勢,想必隔著屏幕都能感受到。陶瓷行業的洗牌已經開始了,它不光是競爭格局的洗牌,而是有些公司直接被清洗出市場。

精細化運營時代:家居行業進入烈火廝殺階段,黃金遍地的同時危機四伏

陶瓷建材企業

據公開信息,2018年9月份前,已經有230多家陶瓷企業、34家衛浴企業,被列入失信執行人名單。還有十幾家申請破產清算的,比如沈陽金美達陶瓷、大君瓷業、江西黑與白、四川科達陶瓷、瀘州豐源、廣安王中王瓷業、江西金牛陶瓷等等。

這個形勢不會改變,市場集中度的提高,必然會繼續擠壓中小微們的生存空間。以2018上半年的情況為例,蒙娜麗莎營收14.1億元,同比增長13.71%。歐神諾營收16.34億元,同比增長80.05%。

另外,像東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、冠珠等品牌,結合公開信息可以看出,它們的增速也不差,多是兩位數的同比增幅。

照這個勢頭發展下去,一些競爭優勢不足的陶瓷企業,日子會更加不好過?,F在的虧損與倒閉,其實才剛剛開始。整個建材行業,都是冰火兩重天的,金字塔尖,少部分玩家甚至以30%以上的增速狂奔。金字塔底,數量占絕大多數的進場者們,可能幾個點的增速都做不到,稍有風吹草動,就可能垮臺。

2018上半年,規模以上的建材企業剩下34554家,比2017年度少了1000多家,虧損面擴大,多達5074個企業在虧損。

這是一次大規模的行業洗牌,時間推回到2012年,那時候建材企業的數量是22824個,5年多時間增加了1萬多家,太多搶食者了,根本就容不下。

加上現在像智能燈具、智能馬桶、水漆、系統衛浴、智能鎖等家居建材行業的朝陽品類里,出現了很多跨界的公司,比如海爾、小米、華為、360、松下、中興、創維、長虹等等。

以及大量新生的力量涌現,比如智能鎖里的果加、云丁、云柚、夏洛克等,智能照明板塊的調調科技、BroadLink、Yeelight等,他們背后多少都有一些知名的投資公司入伙。


結語:家居市場的競爭從未像今天這么激烈,黃金遍地的同時危機四伏,任何一個細分領域都活得風生水起的巨頭,也存在大批徘徊在破產邊緣的弱小企業。本文分析了互聯網裝修、家具、建陶、智能鎖等幾個行業的現狀,從中可感受到家居行業整體炙熱的廝殺。

新生力量帶來的既是新的技術、新的產品、新的運營思維與方式,一個大產業的新機會,同時也帶來了火拼,更慘烈的廝殺已經拉開大幕。我們看到黃金騙地時,想必也能感受到,撲面而來的重重殺機。狹路相逢,勇、猛、智者勝!

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